探秘：娃哈哈突破创新DNA之联销天下
中国的市场，既是 丰腴的牧场 ，
同时也是让人充满憧憬的梦幻乐园。 二十年来，娃哈哈在这片乐园里快步如飞； 二十年来，娃哈哈在这片牧场里收获丰厚； 他们是如何做到 有人的地方就有娃哈哈 的？ 他们究竟是怎样完成买和卖的 最后一公里 ？ 有人的地方就有娃哈哈 娃哈哈一年销售额近300亿元，产品覆盖中国几乎每一个乡镇，从1994年起，它就是中国最大的饮料食品企业之一。 让产品处处看得见，人人买得到这是商家共同的梦想。而要实现这一点，却非一日之功。 宗庆后苦心经营的这个 蜘蛛 编了二十年，销售版图从零起步，先是浙江、江苏、福建等周边地区，尔后扩大到全国主要省市。 创业初期，宗庆后亲自带着销售人员到空白地区铺货。每到一地，他们就抱着几箱产品，拿着宣传资料，找到当地食品饮料的主要经销处，进行推销。就这样，一个省市一个省市地铺，渐渐把销售版图连成片，延伸到城市乡村的角角落落。 有人的地方就有市场，有市场的地方就要有娃哈哈产品。宗庆后给自己定下这样的目标。但要做到，却非易事。如何将络延伸下去，让更基层的消费者都能看到、买到娃哈哈产品，宗庆后想到了 蜘蛛战役 。 市场经济形势下，争取上货率，争取消费者，这是商家之间必然的争夺。这种争夺没有硝烟，却充满了硝烟味。 如果把广告大投放看作空中 打击 的话，那么销售络完成 蜘蛛战役 则是近身肉搏的巷战。 宗庆后非常清楚，巷战的结局是决定消费者是否看得到娃哈哈产品的关键，就是娃哈哈产品是否能占领这块领地的关键。 而巷战是异常艰苦的。娃哈哈营销是在艰苦的环境里成长起来的一朵奇葩。 现在，我们的新产品一上市，不出两周，你在全国任何一个点就都可以看到了。 宗庆后自豪地说。 怎么能做到这一点？除了强大的销售络，宗庆后另有妙招。靠近销地建厂，在建厂地扩大销售，这成为宗氏又一法宝。娃哈哈走出浙江可以追溯到十多年前，从在重庆涪陵建起第一家外地分公司以来，宗庆后西进北上，反复考查建厂地，迄今已在全国26个省市建起了40多处生产基地，100多家分公司。 依靠 销地产 战略，宗庆后使销售络的生命力更强大了，产品辐射能力也日益增强。与此同时，实现规模化生产，摊薄制造成本，节省运输费用，优质、平价的娃哈哈产品的综合竞争力进一步提高。 娃哈哈是大众化消费品牌。让消费者买得到，买得起我的产品，这是我不断努力的目标。 宗庆后说。 买和卖的最后一公里 营销是什么？在宗庆后看来，营销就是解决买和卖的问题。
1994年夏天，娃哈哈工厂门口等待拉货的车子排起了长龙。宗庆后心里却喜忧参半：喜的是娃哈哈的产品如此畅销，忧的是货卖出去后不知道能收回多少货款。 在娃哈哈创业之初，宗庆后借力现成的国营渠道销售，取得了成功。然而，随着经济发展销售络有的遇到阻力，不能满足娃哈哈发展需求。 宗庆后急需新的销售渠道。他看中了正在蓬蓬勃勃发展的各地农贸批发市场。 通过批发市场使产品的输送速度明显加快了。然而这个络也带来了新的问题，私营老板的操作模式也会给企业经营带来被动。 货不能不卖，卖了货怎么保证把钱收回来？
在这一年的产品订货会上，宗庆后提出设想： 建立资产、利益一体的联销络。 具体的操作办法是，客户先交一笔保证金，才能卖娃哈哈产品。 消息一出，会场里顿时炸开了锅。有人大声反对： 货没卖出去，怎么有钱给厂家？
交了保证金，能拿到比银行利息更高的补贴，不吃亏。再加上拿货价格比一般客户便宜，利润更高。 经过宗庆后解释，商户们在协议上郑重地签下了自己的名字。 联销体销售给经销商带来了更多实惠。然而，竞争加剧之后，新的问题又产生了：就是冲货。商家为了自身的利益，竞相压价销售。 宗庆后针对这种问题，适时推出了 销售区域责任制 。他把全国分成若干区域，每个经销商经营好自己的 责任田 。 如此一来， 越界 销售少了，市场秩序得到了控制。 后来，娃哈哈的产品越来越多，经销们只能广种薄收。粗放式的销售方式已跟不上娃哈哈发展的需要。 宗庆后把 责任田 越分越细，一个经销商从管一个省，到只管一个地区，再后来只管一个或半个县城。 精耕细作后市场容量扩大了，销售收入反倒比原来增加了。通过精耕细作，联销体络逐渐扫清销售空白区域，像毛细血管一样深入到全国各地。 娃哈哈的联销越织越大，连接着十多万批发商和数百万零售商。是什么魔力使他们一心一意地跟着宗庆后？ 利为基础，义为纽带 是联销体的精髓。 宗庆后为联销体设计了严密的价差体系，让每一个商家都有钱赚。许多经销商与娃哈哈一起发展壮大，从白手起家发展到资产数千万元。 除了 利 之外，娃哈哈与经销商之间还有一条 义 的纽带紧密相连。什么是 义 ？ 义 就是诚信。娃哈哈经销商队伍中，有许多是做了十多年甚至是二十年娃哈哈生意的。怪不得许多经销商都说： 我就是娃哈哈人，宗庆后老板就是我的老板。 最后一公里 是营销中最困难的一环，宗庆后用 联销体 紧密连接。依靠这张络，变娃哈哈独家竞争为厂商联体作战，将产品卖到了每一个都市商超和乡村小店，一年实现销售200多亿元。